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《走出策劃》第二篇：策略為何缺失
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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一、理解客戶業(yè)務(wù)——霧里看花
做策劃就必須理解客戶業(yè)務(wù)本來是個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯：對(duì)某事件不夠清楚的情況下，要找
出促進(jìn)該事件達(dá)成的方法是不可能的。而現(xiàn)在一些策劃公司對(duì)客戶業(yè)務(wù)理解的程度就象霧里看花一樣。他們的操作還停留在聽取客戶簡(jiǎn)單闡述，尤其得知客戶“需求”之后，就從里面“提取”出自己能做的業(yè)務(wù)例如平面設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)、廣告發(fā)布等等，并努力向客戶證明自己在這方面是最優(yōu)秀的以拿到業(yè)務(wù)。對(duì)于這類策劃公司來說，“提取”出自己能做的業(yè)務(wù)，比理解客戶業(yè)務(wù)、深入研究現(xiàn)狀要重要的多。相對(duì)于拿到業(yè)務(wù)、成功簽約的目的來講，這種思路有時(shí)確實(shí)是條捷徑，尤其當(dāng)客戶認(rèn)為策劃公司提供的正是其需要，而忽略掉應(yīng)該讓他們研究現(xiàn)狀的時(shí)候。
這是上世紀(jì)點(diǎn)子策劃遺留下來的有害做法，但今天它依然盛行只能證明在某些客戶和策劃公司中存在著濃重的投機(jī)思想，他們不愿花費(fèi)時(shí)間坐下來冷靜分析，只想著怎樣能一步登天。要知道今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不是80年代中后期的狀況了，策劃公司不再是那個(gè)時(shí)候的點(diǎn)子公司，業(yè)務(wù)理解這個(gè)基礎(chǔ)打的不好就會(huì)導(dǎo)致后續(xù)的工作根本無法開展。相信很多客戶有過類似體驗(yàn)——策劃公司一直在工作，但他們的工作好象總也觸及不到核心。筆者想提醒客戶的是，發(fā)生這樣的狀況，您也是需要擔(dān)負(fù)責(zé)任的。因?yàn)橐婚_始大家就忽略掉了深入現(xiàn)狀研究的重要性。
某些策劃公司的做法確實(shí)“很商人”，他們只關(guān)注“我的業(yè)務(wù)在哪里”，并不關(guān)注“客戶的問題在哪里”，對(duì)于他們來說，客戶的問題就是“什么樣的作品會(huì)令人滿意”。從根本上講，這是不知道自己的行業(yè)價(jià)值和責(zé)任的做法。
筆者曾與潛在客戶及新客戶做過很多次關(guān)于促進(jìn)業(yè)務(wù)理解、深化現(xiàn)狀研究的溝通，并且在這方面投入較大的精力。結(jié)果是所有這樣合作過的客戶現(xiàn)在都成為老客戶、老朋友，沒有人認(rèn)為你是在耽誤他的時(shí)間。當(dāng)然，前提是你必須建立不斷深入的認(rèn)知，并且不斷提出新的問題和思路。
除非策劃公司理解客戶的業(yè)務(wù)，對(duì)現(xiàn)狀有清晰的認(rèn)知，進(jìn)而能夠提出有效的策略——一條清晰的、能夠達(dá)成目標(biāo)的工作路徑，才能提供高效的服務(wù)；策劃公司要明白，不是所有的客戶都可以依賴私人關(guān)系永久維持下去，深入理解客戶業(yè)務(wù)，并且發(fā)展出有效策略，進(jìn)而與客戶發(fā)展學(xué)習(xí)型關(guān)系是雙方合作健康、持續(xù)的科學(xué)基礎(chǔ)。
二、貧瘠的人才環(huán)境
陜西省第一批廣告專業(yè)本科生畢業(yè)于1998年陜西師范大學(xué)。也就是說，從1998年起，陜西才有了開展廣告教育的高校。而這個(gè)時(shí)間比起現(xiàn)代策劃業(yè)在西北興起的時(shí)間已經(jīng)晚了將近10年。
時(shí)至今日，很多策劃公司都發(fā)現(xiàn)這些學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的畢業(yè)生很少有能夠直接上手工作的。筆者主持過多次招聘活動(dòng)，也與很多科班出身的應(yīng)界畢業(yè)生打過交道，但發(fā)現(xiàn)這些學(xué)生往往只是掌握了“形”，并沒有掌握“實(shí)”，而他們中又有許多以為“形”就是全部，所以用人單位一旦招雇傭大學(xué)生，第一件工作不是別的，是扭轉(zhuǎn)他們的思維，這對(duì)于西北很多策劃公司乃至國(guó)內(nèi)中小型策劃公司來說，是一項(xiàng)很大的成本。
廣告專業(yè)或者平面設(shè)計(jì)專業(yè)出來的學(xué)生不知道什么是大創(chuàng)意，不知道什么是戲劇化；學(xué)習(xí)過策劃的學(xué)生認(rèn)為做策劃是一件“很有成就感”的工作，甚至是“自然而然”能夠?qū)W習(xí)到很多東西的工作。面對(duì)這些殘缺的、幼稚的觀點(diǎn)，我們不能不嘆然。
而策劃公司在人才培養(yǎng)上的工作也普遍不到位。這里面主要有兩方面的原因，策劃公司沒有發(fā)展形成系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)手段和機(jī)制；大多數(shù)情況下，培養(yǎng)沒有形成應(yīng)有的目標(biāo)，也缺乏科學(xué)的考評(píng)，甚至有些公司里培養(yǎng)被培訓(xùn)所替代，而且培訓(xùn)大都是呆板的授課式。要知道，在授課式培訓(xùn)中，取得最大收獲往往不是聽眾，而是培訓(xùn)者本身。
另一方面頻繁的人才流動(dòng)也使策劃公司在人才培養(yǎng)上的投入愈發(fā)保守。就筆者觀察來看，一些本地人才流向北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)固然有薪資的問題，但更重要的是人才追求更好的工作環(huán)境，希望實(shí)現(xiàn)更大的個(gè)人價(jià)值。
教育機(jī)制相對(duì)落后，策劃公司自身又缺乏培養(yǎng)人才的系統(tǒng)機(jī)制，以及優(yōu)秀人才不斷外流，造成了西北策劃業(yè)人才嚴(yán)重匱乏的局面。
三、理論架構(gòu)的缺失
什么是策劃？
什么是策劃公司？
什么是策劃人？
策劃業(yè)的社會(huì)價(jià)值是什么？
什么是策略？
什么是有效的策略？
如何評(píng)價(jià)一份策劃案的有效性？
……
這些問題在西北策劃業(yè)就象“蘋果為什么倒在地上”一樣司空見慣，所以“理所當(dāng)然”的被人們經(jīng)驗(yàn)和主觀的判斷所忽視了。也正是因?yàn)閷?duì)這些“理所當(dāng)然”，造成了策劃理論體系的缺失。
這個(gè)世界原本就是由無形支配有形——理論即無形，實(shí)踐即有形。離開了理論指導(dǎo)的實(shí)踐只能是瞎打亂撞。脫離了實(shí)踐大談理論當(dāng)然是空談，但不愿對(duì)理論做必要的深入探究，而一味投入于所謂實(shí)踐的方法論和技巧——其本質(zhì)就是浮躁的投機(jī)心態(tài)做怪。
缺乏理論架構(gòu)支持的策劃業(yè)至今依然沒有規(guī)則、沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有秩序，就在很多業(yè)內(nèi)人士感嘆行業(yè)混亂的時(shí)候，卻沒有發(fā)現(xiàn)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的缺失造成無序這一根本。在策劃業(yè)，你可以看到3、5個(gè)人的公司，也可以看到30、50人的企業(yè)，甚至可以發(fā)現(xiàn)1個(gè)人的工作室；你可以在富麗的寫字樓里找到擁有裝飾考究、寬敞、舒適的策劃公司，也可以在破舊的居民樓里發(fā)現(xiàn)擺著1、2臺(tái)電腦，雜亂無章的“創(chuàng)作中心”，甚至可以在街邊那些做寫真、噴繪門店的業(yè)務(wù)范圍里發(fā)現(xiàn)“廣告設(shè)計(jì)”的字樣。天哪，這究竟是一個(gè)什么樣的行業(yè)！
理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義在于，經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出的理論會(huì)逐漸發(fā)育出標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，這就象英語(yǔ)的定級(jí)考試一樣，因?yàn)槔碚擉w系足夠完備，才有了標(biāo)準(zhǔn)。而理論體系不完備的時(shí)候，即便一些最基本的概念也會(huì)變得撲朔迷離，讓人沉身其中卻不得方向。
發(fā)展有效的策略本身是一套科學(xué)的方法系，它需要相對(duì)應(yīng)的理論體系做支持，并且通過實(shí)踐來不斷完善和豐滿。可現(xiàn)在，策略本身并沒有這種方法系的支持，人們更加熟悉的往往只是主觀經(jīng)驗(yàn)累積的片片斷斷。
策劃業(yè)需要一套完善的理論構(gòu)架，西北策劃業(yè)更需要清晰自己的位置和方向，否則危機(jī)將是全行業(yè)性的。
四、生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系
生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，而生產(chǎn)關(guān)系又影響生產(chǎn)力。
以點(diǎn)子為生產(chǎn)力的點(diǎn)式策劃造就了策劃公司與客戶間相對(duì)單純的“看貨付款”的交易關(guān)系，正是這種關(guān)系制約著策略型策劃的發(fā)展——這也是策略型策劃一直不能得到發(fā)展的根本原因，是目前很多行業(yè)弊端的源頭。
“看貨付款”的交易關(guān)系是極不穩(wěn)固的初級(jí)關(guān)系�？蛻艨梢钥茨愕摹柏洝保部梢钥此摹柏洝�，只要保證付款能力，客戶可以隨時(shí)選擇更加“物美價(jià)廉”的“貨”。當(dāng)策劃業(yè)在抱怨繁贅的比稿，甚至騙稿事件頻頻發(fā)生的時(shí)候，也應(yīng)該深刻反省，這里面也是長(zhǎng)期不規(guī)范操作導(dǎo)致的結(jié)果，正是我們沒有讓客戶認(rèn)識(shí)到策劃業(yè)真正的價(jià)值，沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的真正價(jià)值，所以才導(dǎo)致客戶存在種種誤區(qū)的認(rèn)知和選擇。因?yàn)闃I(yè)內(nèi)都意識(shí)到這種不穩(wěn)定的關(guān)系隨時(shí)會(huì)把公司推向饑餓的邊緣，所以以私人關(guān)系為“補(bǔ)充”就成了很重要的手段。至少私人關(guān)系可以幫助公司較“看貨付款”更長(zhǎng)時(shí)間的維系與客戶的合作。
筆者認(rèn)為私人關(guān)系在任何時(shí)期都是維系客戶關(guān)系過程中必要的輔助因素，但它不應(yīng)該站在主體位置上。因?yàn)閺恼５倪壿媮碚f，與客戶間私交確立應(yīng)基于服務(wù)質(zhì)量，可以說是一件與客戶合作過程中逐漸形成的副產(chǎn)品。雖然說尤其在中國(guó)文化背景下，私交某些時(shí)候確能發(fā)揮出人意料的作用，但如果事事依靠私交達(dá)成，其結(jié)果是友情難堪重負(fù)——就象不能給愛情添加太多負(fù)擔(dān)一樣。其實(shí)今天很多策劃公司老板講干這行太累，這也是原因之一了。
“看貨付款”的短期關(guān)系形態(tài)無法孕育出策略型策劃，因?yàn)樗荒芴峁┮欢斡行У哪ズ掀凇梢哉f“看貨付款”就象閃婚，男女雙方在了解不充分的情況下結(jié)合，誰(shuí)都明白這是一場(chǎng)危險(xiǎn)的賭博。而以私人關(guān)系為“補(bǔ)充”的做法更是將雙方合作關(guān)系和前景引向歧途。
只有與客戶發(fā)展科學(xué)的學(xué)習(xí)型關(guān)系才是培育和充分發(fā)揮策略的正途。當(dāng)然學(xué)習(xí)型關(guān)系絕不是講拿著客戶的錢，學(xué)著客戶的經(jīng)驗(yàn)；或者整天給客戶做培訓(xùn)，這些都是極端幼稚的看法。學(xué)習(xí)型關(guān)系的主要特征是：共同愿境、互補(bǔ)、互促、共同成長(zhǎng)。這是一種相對(duì)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，而在這種關(guān)系形態(tài)之下，策劃公司將得到穩(wěn)定的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)來源保障，客戶也能得到持續(xù)深入的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障。
那么應(yīng)該如何著手建設(shè)學(xué)習(xí)型關(guān)系呢？筆者認(rèn)為這里面策劃公司應(yīng)該主動(dòng)一些，主動(dòng)去認(rèn)知客戶的行業(yè)，努力理解客戶業(yè)務(wù)，并向客戶證明自己確實(shí)具備幫助其事業(yè)成長(zhǎng)的能力，只要客戶能夠確信這一點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)展開深入合作，就有機(jī)會(huì)建設(shè)學(xué)習(xí)型關(guān)系。這就是說，策劃公司首先要改革自己的工作理念和方法，將其向策略型策劃靠攏，而后逐步轉(zhuǎn)變，并力圖達(dá)到最終目標(biāo)。
事實(shí)上，客戶也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的客戶期望與策劃公司深入溝通，他們不想僅僅得到一些拍腦袋的點(diǎn)子，甚至他們明白這些對(duì)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)只是熒火之光。尤其在很多行業(yè)面臨升級(jí)，市場(chǎng)即將發(fā)生巨變的今天，策劃業(yè)變革時(shí)機(jī)已到，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，也就擁有了進(jìn)入策略化時(shí)代的通行證。
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